文 | 定焦 One，作者 | 金玙璠，编辑 | 魏佳
8 月 28 日，理想汽车交出了一份喜忧参半的二季报：
总收入 302.5 亿元，同比下降 4.5%，其中汽车收入 288.9 亿元，同比下滑 4.7%；
4-6 月共交付新车 11.1 万辆，同比微增 2.3%，但单车收入降至约 26 万元；
经调整净利润 14.6 亿元，同比下降 2.7%；平均每卖一辆车赚 1.35 万左右。
当然，相比许多仍在盈利线上挣扎的竞争对手，理想"月均 3.7 万辆"的销量和盈利能力，还算跑在了前面。
但理想三季度销量指引只有 9-9.5 万辆，同比减少 41% 到 38%。考虑到 7 月已交付 3 万辆，8 月、9 月预计累计交付 6-6.5 万辆。新造车领域从业者任亮表示，这说明，理想在增程市场有增长压力，以及纯电战略转型很紧迫。
对于一家曾经高速奔跑的新势力头部企业来说，理想现在的表现显然达不到市场的预期。自 i8 发布近一个月以来，理想的港股股价跌幅超过 20%，目前市值回落到 1786 亿港元。
不过，拐点似乎已经出现。i8 发布后，理想连续三周的周销量都是 5000 多辆，第 34 周（8 月 18 日 -8 月 24 日）回升到 7600 辆，环比增长 36%。
这很大程度上要归功于 CEO 李想的再度高调。i8 发布后，他的曝光度达到了近两年来的高峰：先是在 i8 上市 5 天后快速调价，解释配置调整的原因；接着放出了与罗永浩近 4 小时的深度对谈视频，且在多个场合密集发声。
但真正的考验还在后面。9 月即将发布的走量主力车型 i6，被视为理想"完全不能失败的一战"。不止一位从业者认为，李想重新回到台前，实际上也是在为 i6 这场关键战役做准备。
在财报电话会议上，李想坦承了"我们出一次牌，同行会出两次牌"的竞争压力，为 i6 立下"成为中大型 5 座纯电 SUV 里最具竞争力产品"的军令状。
这一次，李想能否再次力挽狂澜？
理想再碰现实
"理想汽车的 Q2 财报整体符合预期，但能感觉到增程车的压力不小。"关注理想汽车的投资人王添对「定焦 One」表示。
先看核心数据。Q2 汽车销售收入 289 亿元，对应 11.1 万的交付量，可计算单车收入约 26 万元。对比去年同期的 28 万元，下滑 2 万元。
单车收入下滑，说明定价更低的车型 L6（起售价 24.98 万元）的销量占比依然很高。
"从 2024 年 Q3 开始，L6 的销量占比就上升到 50% 左右。今年也是如此，为维持销量，理想对 L 系列进行了较大力度的促销，同时也在清理老款车型库存。"王添补充道，这也侧面验证，问界 M 系列改款车发布后，理想的高端车型确实受到了冲击。
不过，从毛利率来看，降价促销的影响整体可控。
二季度，理想的公司毛利率是 20.1%，实际卖车毛利率是 19.4%，基本符合预期。对比去年同期，两项指标分别提升了 0.6、0.7 个百分点。对比同行，理想的毛利率水平依然超过特斯拉和国内多数新造车企业。
在造车行业，20% 的毛利率常被视为一道门槛，稳定在 20% 以上，说明经营健康。毛利是销售收入减去销售成本，剩下的钱公司可以投入到研发、开店、营销上，只要这些费用占收入的比例不超过 20%，公司就有可能盈利。
费用控制方面，理想保持了一直以来的水平：二季度研发费用率为 9.3%，销售及管理费用率为 9.2%。在 20.1% 的毛利率基础上，扣除这些主要费用后，理想实现了 14.6 亿元的经调整净利润，净利率约 4.9%。
具体而言，销管费用为 27 亿元。尽管新车型 i8 上市带来了额外的营销推广开销，但理想还是靠降本增效（主要是员工薪酬减少）省了不少钱，最终，销管费用率环比并未上升，反而有所下降。
理想的销管费用率在车企中一直处于较低水平。李想曾透露，理想汽车的品牌市场费用率只有 0.6%，即便是几万元的费用也需要经过审核。
理想二季度的研发费用为 28 亿元，研发费用率环比上个季度也小幅下降了 0.3 个百分点。考虑到理想在 AI 领域的投入，以及下半年还有纯电新品上市，研发投入的节奏相对平稳。
从外部环境看，零跑、小米、问界等竞争对手都在发力，理想的销量排名、增程、纯电都面临竞争压力，但从内部看，"抠门"的管理方式帮助这家公司保持了相对健康的费用结构。
李想再到台前
面对如今的竞争压力，理想需要的不仅是精打细算的管理，还需要 CEO 站出来，重新点燃市场信心。
很多人可能已经忘记了，李想曾是中国互联网上最活跃的企业家之一。
理想汽车成立的早期，李想几乎每天都在微博活跃发声，从产品理念到行业观察，从技术路线到商业模式，他的微博总能引发大量讨论和转发。那时的李想，自称"微博之王"，锋芒毕露。
"他会直接在微博上怼竞争对手，也会公开质疑行业的一些做法。"一位新造车从业者回忆。
但随着理想汽车的发展，李想逐渐退到了幕后：微博更新频率明显下降，公开露面的次数也越来越少。他把更多精力投入到了公司的内部管理和产品研发上，转变为一位低调的 CEO。
这在当时被视为李想的成熟表现。但现在看来，这种低调可能也让理想汽车失去了一些东西——比如市场的关注度。
2024 年 3 月，MEGA 的失利让李想不得不重新审视自己和公司的问题。作为理想第一款纯电车，它决定着这家公司能不能做好纯电，但上市后的前几个月，市场表现远低于外界预期。
李想开始反思，在内部信中承认两个错误：一是错判了纯电战略的节奏，二是被销量的欲望绑架。
那段时间，李想在微博上几乎消失，与此同时，理想汽车进行了大规模的内部调整：组织架构重组、人员优化、战略梳理。
紧接着，理想最便宜的车型 L6 面市了，24.98 万元的起售价在当时一度引起争议。但结果证明，这个决策是对的。L6 迅速成为销量支柱，也为理想的纯电战略赢得了调整的时间。
图源 / 理想汽车官方微博
来到第二款纯电车 i8，市场依然寄予厚望。
与此同时，华为、小米等科技公司入局后，整个新能源汽车市场竞争变得更复杂了，光有好车还不够，还得有好技术、好生态、会吆喝。这也抬高了市场对造车头部选手的期待值，尤其是对理想这样的老玩家的要求更高了。
但 i8 起初的表现没有完全达到预期。华源证券 8 月初针对理想 i8 的一份调研数据显示，49% 的潜在客户处于观望状态，仅 7% 的消费者已经下定。
"增程车用户和纯电车用户的需求确实不一样。"一位接近理想汽车的投资人举例分析：买 L8 的用户大多是从燃油车换过来的，习惯了传统的配置选择方式；但买纯电车的用户期望的是"冰箱彩电大沙发"标配。
i8 延续了 L 系列的配置划分逻辑，加之销售策略相对保守，导致市场反响平淡。
面对这种情况，李想做出了一个在汽车行业比较少见的决定：上市仅 5 天后，就对 i8 进行调价和配置调整，非常"听劝"。
调价前后，李想的曝光持续，可见他正在有意识地重新回到公众视野。
7 月，李想开通了抖音账号，第一条视频就调侃自己当初参加节目时发脾气的片段。
8 月，他与罗永浩近 4 小时的深度对谈视频被放出。这场对谈几乎无所不谈，从李想的创业历程到理想汽车的发展轨迹，从对行业的思考到对未来的规划。李想在对谈中也表现得非常坦诚，不仅承认了过去的错误，还详细分析了错误的原因和改进的方向。
这位昔日的"车圈首席显眼包"再度高调起来了，风格却比早期更接地气、更迎合市场。这种"变乖"的高调策略确实奏效——理想汽车不仅获得了大量关注和讨论，周销量也开始环比上升。
在财报电话会议上，李想的表态更加直接。他承认理想汽车在迭代速度上的不足："我们出一次牌，同行会出两次牌，所以相当于同行们看着我们的牌和我们打牌"。
管理层同时给出了三个改进路径：回归单品爆款逻辑、加速产品和技术迭代，以及重视营销。
财报发布后，理想美股盘后上涨超 5%。看起来，李想的坦诚表态和调整策略一定程度上抵消了悲观的三季度指引。
i6，不能输的一战
当然，李想的高调能带来多少实际效果，最终还是要看产品。对理想汽车来说，真正的考验是 9 月即将发布的 i6。
理由很简单。从销量角度看，理想汽车急需一款能够在主流价格区间站稳脚跟、重新拉动高速增长的产品。对一家曾经月销 5 万辆的企业来说，7 月交付量跌破 3.1 万辆，且连续两个月下滑，压力可想而知。
从纯电战略角度看，继 MEGA 和 i8 之后，i6 必须证明理想的纯电产品能力。
从技术角度看，i6 大概率是理想当前纯电技术的集大成者。从目前透露的信息看，i6 采用原生纯电架构，全系标配激光雷达和 VLA 司机助手，还有 5C 超充技术。简单说就是，理想把能用上的新技术都给 i6 用上了。
但在竞争激烈的纯电市场，技术只是基础，关键是用户买不买账。所以，i6 怎么定价，是个关键问题。
图源 / 理想汽车官方微博截图
经过" i8 快速调价"这一课后，相信李想对定价策略有了更深刻的认识。王添表示，考虑到理想的纯电局面，i6 很可能是"高配置、高性价比"策略，最终定一个既保证有利润空间，又有竞争力的价格。
i6 要想成功，还有几个关键点必须做到位：产品力得过硬，在空间、舒适性、智能化、续航这些核心指标上不能输给对手；品牌力得跟上，特别是在三四五线城市；"当然，i6 也不能再犯 ' 因配置复杂而影响用户选择 ' 的错误"，任亮补充道。
更重要的是，营销传播得到位。李想重新回到台前，很大程度上也是在为即将发布的 i6 铺路。
从李想最近的频繁曝光来看，他大概率会为 i6 投入比以往任何产品都更多的个人精力，"不只是产品定义和技术把控，更会贯穿产品预热、正式发布，他也会深度参与市场教育、用户沟通。"任亮称。
在财报电话会议上，李想表示要让 i6 成为"中大型 5 座纯电 SUV 里最具竞争力的产品"。更重要的是，他承诺会采用"更贴近用户的新传播方式"，会吸取教训，做好舆情防御。
李想的个人 IP 是理想汽车的重要资产之一，他和公司正通过他个人的影响力和话语权，为 i6 的上市营造一个好的市场氛围。
但同时，i6 也面临一些不确定性。王添表示，李想的高曝光策略能为 i6 带来关注，但无形中也提高了市场的期待值。接下来，就要看 i6 的实际表现能不能达到这种期待了。
结语
机会与压力并存，也让理想汽车站上了关键的转折点。
从销量上看，它仍是新势力的头部玩家，拥有相对稳定的用户基础和品牌影响力，但不可否认的是，竞争正在前所未有地加剧。
从战略上看，理想的纯电转型正面临考验。前两款车型的市场反馈暴露了理想汽车在纯电领域的经验不足，但也为后续核心发力的 i6 积累了经验。
从李想个人来看，他的角色和姿态也在转变：从早年张狂的"微博之王"，到一度低调的 CEO，如今又以高频曝光努力塑造一个"听劝"的企业家形象。
i6 因此不只是一款车，更是理想汽车在纯电转型上的第三次重要尝试。如果成功，理想就能在纯电领域站稳脚跟，如果失败，可能会影响市场对公司未来发展的信心。
三战纯电，i6 无疑是一场"输不起的战斗"。
华源证券在研报中预测，i6 "将触发股价 V 型反弹"，月销量有望达到 15000 辆。至于能否兑现这一预期，答案很快会在 9 月揭晓。
* 应受访者要求，文中任亮、王添为化名。
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